Een exact kantelpunt is moeilijk aan te geven, maar ergens in de jaren tachtig gaat de commercie volledig op de loop met het voetbal. Het meest tastbare eerste resultaat is de shirtreclame die begin jaren tachtig wordt toegestaan. De eerste VIP-boxen in Ajax-stadion De Meer zorgen aanvankelijk voor gefronste wenkbrauwen. Het blijken voorbodes van een niet meer te stoppen commercialisering van het voetbal.
Niet de fans op de tribunes, maar de sponsors brengen het meeste geld binnen. Weer later worden tv-gelden de grootste cashcow en als clubs ook nog worden overgenomen door rijke eenlingen en bedrijven uit alle hoeken van de wereld, niet zelden met weinig belangstelling voor de sport, is het hek helemaal van de dam. Parallel aan deze verandering wordt het voetbal steeds meer een product. De Europese toernooien worden omgegooid, met als doel meer wedstrijden en meer zekerheid voor de grote clubs. De bezoeker wil comfort en daardoor verrijzen in het hele land fonkelnieuwe stadions, die veel meer gemak bieden aan de bezoeker, maar niet zelden gaat de authentieke voetbalsfeer – tot verdriet van een steeds grotere groep liefhebbers – grotendeels verloren.
In deze ratrace wordt het voor Nederland steeds lastiger overeind te blijven. De grote voetballanden (met name Engeland, Spanje en Duitsland) hebben veel en veel meer te besteden, waardoor steeds meer spelers steeds vroeger naar het buitenland verkassen. Tegen de verdrukking in wint Ajax in 1995 toch nog de Champions League (de opvolger van de Europa Cup I). Met een jong en door de ontluikende toptrainer Louis van Gaal gekneed team verovert Ajax Europa. Misschien wel voor het laatst, want twintig jaar later is de afstand tussen de Nederlandse en Europese top lichtjaren uit elkaar gegroeid. Het Bosman-arrest uit 1995, waarbij een einde wordt gemaakt aan de transfersommen na afloop van een contract, doet exportland Nederland definitief de das om. De UEFA Cup winst van Feyenoord in 2002 is een voorlopig (?) laatste oprisping van het Nederlandse clubvoetbal.
Een positief bijeffect van het afkalven van de kwaliteit van de Nederlandse top is de verregaande nivellering. Tussen 1965 en 2008 wist alleen AZ’67 in 1981 de hegemonie van de top drie te doorbreken. In de jaren ’00 is de competitie vaak enorm spannend door de kleine verschillen. het leidt in het seizoen 2006-2007 tot een bizarre ontknoping, waarbij PSV ten koste van Ajax en AZ uiteindelijk aan het langste eind trekt. In 2009 is het opnieuw AZ dat er in slaagt het monopoly op de titel van de top drie te doorbreken en een jaar later is FC Twente landskampioen.
Omdat de basis van het Nederlandse voetbal nog altijd ijzersterk is, blijven de prestaties van Oranje ook in het tijdperk van het grote geld uitstekend. Op de EK’s van 1992, 2000 en 2004 en de WK’s van 1998 en 2014 bereikt Nederland de laatste vier en in 2010 verliest Oranje voor de derde keer in de geschiedenis een WK-finale. Dit keer is Spanje na verlenging de spelbreker.